中国内资品牌为何无法壮大的思考 - 我思我在


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发表于 2011-3-29 18:50 资料主页个人空间短消息看全部作者

中国内资品牌为何无法壮大的思考

上星期和同事们去一酒店吃饭，走到酒店大厅，见到大厅摆着很多电器商品的包装箱，应该是作为抽奖活动的奖品吧。看了看，有十几年前家里一直用着的三角牌电饭煲，以前一直以为是国内民营企业，原来是香港的，现在要“沦为”作为奖品促销了。饿随口说了说：“原来是三角原是香港的牌子啊，现在很少有得卖了，也难怪，三角斗不过美的。”旁边一同事笑了笑说：“三角牌最大的缺点就是太耐用了。”饿一听同事这话好像乱说，家电不是越耐用越好吗？但深深想了一下，一言中的，三角牌电饭煲斗不过美的，最大的缺点的确就是太耐用。

为什么这样说呢？

饿先总结一下个人认为的中国内资新兴品牌（新兴品牌指8、90年代成名的）成名的一些特点：低资本、低成本、低质量、低寿命、高产能、高流通、高更新。

先说说美的电饭煲销售超越三角的事：论资本（特指用于电饭煲生产的资本），80年代起家的美的肯定不如港资公司；论成本，虽然内资企业可以沾低劳动力成本的光，但外资一样沾外资优惠政策的光，双方抵销吧。如果生产同一种产品，外资企业的优势就很明显。但为何三角一直被这个大陆乡镇企业压着？先说说美的的特点：一切都以轻便、轻巧为核心，创业初期想尽办法压低成本，降低售价，以价格优势先把市场占有率提上来。8、90年低大陆消费者毕竟可支配收入不多，价格才是最重要的因素。市场占有率一提高，资金流通就加快，资金一回笼，马上扩大生产规模并研发新款式增加新生产线，就是这种“蚁多咬死象”的思路。这种思路在中国大陆市场，虽然说代价是低质量低寿命，但对于壮大市场是很管用的。高产能、高流通、高更新，事实上把低质量、低寿命的缺点掩盖，或者说是抵消了，怎么回事呢？举个例子，你第一次买电饭煲或其他电器，打算随随便便找个便宜的就好，美的的价格优势就很明显了，提起来也很轻，于是你买了美的的普通电饭煲。后来你发现这个普通电饭煲用着用着好像不顺心，或者有次不小心摔地上坏了，你不能不做饭，于是你意识到美的的质量不怎么样，就打算买个新的。这时你到商场一看，其他牌子的价格稍高点的更高质量的普通电饭煲出炉了，但美的已经出了新款的“西施煲”，很好看，很轻便，功能更多点，于是你还是买美的的新款“西施煲”。再用一头半年，你还是发现美的的西施煲质量并不那么好，还是很容易坏，于是你再打算换。再进商场，发现其他品牌也出了质量更好些的西施煲，但美的这边已经出了电子煲，功能非常强大，用途非常广泛，怎么办？于是你咬咬牙买了最新款的电子煲。这时，你发现你已经用上电子煲了，你的朋友却还是用原来的其他牌子的比较好质量的普通电饭煲，也许你自己感觉为美的做出了重大的贡献，很唏嘘，但你的朋友看到你已经用上这么先进的，也许心里感到落后，决定马上换个美的的电子煲。美的的对手于是渐渐招架不住。就这样，上述那“四低三高”的特点，尤其是“高更新”发挥作用，横向看是掌握了该类产品的“潮流话语权”，牵着竞争对手的鼻子走；纵向看，是消费者虽然对商家的低质量产品有所不满，但商家总是想到办法把部分打算用脚投票的消费者“拦住”。
美的的其他电器产品，也用类似的思路，如电风扇，也是上述的特点，便宜、轻便，轻便到有时螺丝都用塑料的，不耐用这肯定了。也是如此，你看到美的的塑料风扇真便宜，买个来吹吹，但由于材料差，不小心一摔就坏了，于是你再去买新的。但风扇依然是美的的最便宜，而且款式让你花多眼乱，方形的圆形的青蛙形的都有，你还是多会选择美的。这个就是高产能、高更新带来的好处。
但是，现在的美的似乎遇到了一个问题，就是发展似乎出现了瓶颈。难以再往高精技术渗透，为了维持利润，急需对外产能输出，到泰国设厂去了。不知不觉走了海尔同样的路，产能不断扩大，技术难以领先，资本还是那么多，总是看不到大型跨国公司的前进道路。

再说说一件事，就是前年立白洗衣粉销售一举超越汰渍。立白是一非上市的民营企业，才17年历史，立白的主要对手汰渍，是全球最大日化跨国公司之一——宝洁（170多年历史）旗下的产品。论资本，是多个数量级上的差别；论技术、人才（现在大学生研究生一进就上万元/月）、底蕴等等，一小民企怎么比得过跨国公司？而且与传统山寨优势不同，立白完全没有价格优势，甚至还贵点。总之是全面的劣势。饿作为一家庭主妇先说说立白和汰渍的使对比，他们各自有各自的优点和缺点，立白优点是洁白翻新效果很明显，不那么伤手，缺点是细致除污能力不足，而且用量比汰渍要高（尤其是1.8KG超浓缩筒装，勺子都很大）。汰渍的优点是气味香，细致去污能力更强，缺点是比较伤手，而且衣物柔顺能力不足。先关注一点，就是用量问题。立白既然用量比较大，那就回到“低质量、低寿命”的特色上去了。立白与汰渍抗衡，先看产能问题，小民企的产能怎么比得上跨国公司呢？答案是，立白本部的厂房不可能生产这么多，他在全国各地均有代加工厂，立白为增加产能，与各地化工厂分享了大部分利润，不像汰渍，多是在宝洁自己的厂房大规模集中生产的，这样一能产能就跟上了。但这样一来，不是自己的工厂生产，不是自己管理，质量自然是难以保证的了，还要担心哪些地方的厂把自己的牌子搞臭，而且各地代加工厂是看市场的，立白前景不好的话他们也会用脚投票。于是，立白就用“低寿命、高更新”这招去补救，也就是所谓的“穷则变”。但这一招是很凑效的，用上述美的的思路，缩短产品的使用周期，然后针对自身的问题研发出更多弥补的办法，把那些发现问题正想用脚投票的消费者“拦住”。也许是立白他们自己也意识到普通立白洗衣粉细致去污能力不足时，他就出了一个“去渍霸”，但立白本身的优点不能丢啊，于是他们出了“彩奇”，把强力细致除污和洁白翻新两个职能分别明确起来，让消费者去选择。这在短期内，对于喜欢一成不变的宝洁牌子来说是很具冲击力的。宝洁和其他美国品牌都不喜欢随便变，看潘婷海飞丝可口可乐几十年都是那颜色那包装就知道了，也许是美国人不如中国人善变的性格原因。但结果却很明显了，立白的销售就这样超越了汰渍。但超越了又怎样，立白风险一样那么大，说不定锋芒太毕露惹怒了有些对手，资本仍旧匮乏，被外资巨鳄盯上的话很容易被一口吃掉，就靠其老总一个人冥思苦想了。

但毕竟美的、立白对于内资企业来说真算是比较成功了，不过不是每个用这种模式进行扩张的内资企业都会成功。最典型的不成功例子就是比亚迪。汽车是大宗消费品，一个普通人可以随便买两三个电饭煲，两三袋洗衣粉，但车不会随便买几辆。低质量低价格，这没错啊，高产能高更新也没错，仿花冠仿大众仿QQ的车身，开足马力，还把销售任务一级一级向下压，誓要争地盘，总想一口吃掉大肉。结果业绩是残酷的。低价有什么用，饿个人就多次看到电视上很多罪犯都是买比亚迪作案的，有花冠的外壳好看又如何，有本事做成花冠那样低维修才叫牛。除非是垄断行业，否则大宗消费品并不适合这种模式。

总的概括起来，商人不多不少都了解中国消费者的脾气。在中国消费者和商家的关系多是赤裸裸的利益冲突，水火不容、敌对的，这种关系不比百姓与官员的敌对情绪轻。中国消费者的脾气有双重标准，一方面最大特点是绝不允许商家多赚一分钱，而不像西方人那样商人对客人好点客人就会感激乐于给小费。因此中国商人绝不能让客人知道到底赚了多少钱，商家只能暗暗降低产品质量而且要装成血本无归的可怜甩卖的样子，让客人知道客人这次捡了宝。大陆游客多次在港澳地方拒绝消费与导游发生冲突，大多是这种心理作崇。另一方面，对于可以给自己脸上贴光的东西，觉得用起来“很有面子”的东西，多多钱也乐于让商家赚。总的来说，还是第一方面的特征起到重要作用，毕竟第二方面是少数钱多人傻的不理性消费行为。于是，事实上对于中国大陆人这种消费群体，上述“四低三高”的品牌特征正好适应了这种消费心理。反正在饿的眼中，什么商家真心为消费者服务、什么热心为消费者着想什么“与你在一起”之类的话听了就觉得恶心。商家若真有这种天真的心思那叫傻蛋，因为没多少中国消费者会领你的情。所以大家不要意外为何“四低三高”的商品人家就卖得那么好，我一心一意全为人民服务的却遭到冷落。或者换个说法，比较成功的“四低三高”商品事实上并不意味着他们懂得“讨好”中国消费者，而是懂得如何“对付”中国消费者。

基于懂得怎么“对付”中国消费者，这是“四低三高”的中国品牌获得暂时成功的一种解释。但暂时成功的背后，又轮到思考为何中国内资品牌为何一直无法壮大的原因了。中国消费者的脾气可以帮助一些内资品牌壮大起来，但到一定程度又变成其继续壮大的阻碍因素之一了。为什么这么说，因为前期的“四低三高”发展，资本难以获得大量积累，若想积累，必定要提高价格增加利润，要提高价格只能是向垄断发展，向垄断发展结果又回到粗放型，资本无法快速积累。即使达到一定的垄断，消费者又不允许你多赚他一分钱不许你提价，否则纷纷转向山寨怎么办？没办法，只能产能输出，尽管很多内资品牌在国内市场占有率不怎么高，一走出国门就生龙活虎，例如华为、海尔。所有，有时我们抱怨国产的东西内销的全是劣质商品，出口或在外投资生产的都很威武，也有中国消费者心理的影子。结果是，中国内资品牌极难出一个高质量高利润的榜样。

毕竟中国大陆是个大市场，各跨国公司巨鳄们都不想放过。为什么外资在内就可以呼风唤雨？一方面他们的确有巨大的资本优势，如联合利华，其实他们也很聪明，他们重点也不放在质量和技术上，而是获得中国市场的稳定收入后，侍机吃进一些前景好的品牌充实自己的资本，然后资本增加加快，再侍机吃下一个品牌。相比之下宝洁就没那么强的侵略性，但他们用传统的美国思维，对传统产品不作太多“变”，重点放在自主研发高尖技术上，以科技含量在市场上立足。外资也了解中国人脾气，单个产品利润也不让你知道，就算他们单个赚得少，也可以蚁多咬死象，谁让他们本身资本雄厚呢，即使他们老总们天天睡大觉也可以稳赚钱。另一方面，中国消费者的第二个脾气可以让他们更加获得稳定的饭票。

不过，话说回来，不少口碑不错的老字号内资品牌的生命力还是很强的，老字号一般都不能冒“四低三高”的风险，不少都是走高质量、低利润、低产能的道路。这种模式优点是品牌生命力很强，有稳定的客源；缺点就是资本积累速度实在太慢，而且老字号通常地域性极强，渠道拓展成本很重，向全国甚至全世界推广非常困难。不过，如果往后一百年间中国政治事件没那么频繁，没出现大规模经济倒退，用这种模式的中华老字号之一能在世界500强甚至100强中立足也不是没希望的。

PS：
另，解释一下为何副标题要用上“非政府因素”，因为每每说到企业无法壮大问题，必定有人抨击政府税收过重或国进民退等因素。但本文有些例子是比较成功的内资，希望本帖朝纯商业角度讨论而不是一味赖政府的角度吧。

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发表于 2011-3-30 11:24 资料主页个人空间短消息看全部作者

先说明一下，饿同意大虫说的品牌“越保护越差”，尤其是大宗消费品。不过有些大宗消费品如果因为技术差距太大，被外资控制了也会产生经济恶果，关键行业适当保护是可以的。

岱公的说法让饿颇感意外，一方面岱公常说国人应该摆脱那种凡事要政府作主的思路，现在又说产业需要政策引导。

不过弱弱的说一下，饿在主帖所举的例子都是小商品，大宗消费品由于人们购买都比较谨慎，所以质量应该要很在乎的。美的、格力空调是非常威武，但这应该不属于小商品范围了。

再提一个商家和消费者的利益冲突问题，格力专心做空调，而美的产生多种家电，美的就可以使用套装优惠的策略（美的有电器专卖店，例如买美的的空调+洗衣机+风扇等，可以打个折头），让消费者和商家都增加利益，缓和双方敌对情绪。

饿所说的消费者其实大多是小商品消费者，饿比较关注日化这方面的，关注在销售这个具体环节，男同志所说的都是大家电汽车等，看来男女看问题角度有别。

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发表于 2011-4-1 12:25 资料主页个人空间短消息看全部作者

QUOTE:

原帖由 dimeterio 于 2011-3-30 14:16 发表
樓主最好還是先說一下“中国内资品牌”的定義，否則無從討論。

比如說吧，QQ是個“中国内资品牌”，但是突然有一天爆出新聞，馬化騰原來是個美國人，那QQ還是不是“中国内资品牌”？

又或者說，可口可樂是 ...

这个问题多简单啊，就看拥有（注：这里指品牌所有权，不是使用权）这个品牌的企业的工商注册信息，是国有企业、集体企业或私营企业什么的，如果是合资的就看控股权在谁手上来判断。外资企业或外资控股什么的一查工商就知道了。像霸王洗发水在座绝对99%认为是“国货”，其实这是彻头彻尾的加拿大企业，因为它的名称是“霸王（中国）”看到有，有个括号的100%是外资。至于QQ，QQ是腾讯公司拥有的品牌，那腾讯公司在工商注册时是内资就内资，外资就外资，没所谓的。内资外资区分的意义饿认为很重要一点是，除非发生品牌所有权内外资易手，否则一般可以反映这个品牌创造的资金来源于哪个币种区域。
若发生内外资并购，还要看是完全收购还是部分收购，有的只收购厂房，但品牌所有的公司没死，有的买了品牌所有权，厂房还是他们自己的，但他们不能无条件生产原来自己的品牌了。主要还是看品牌所有权，购买了品牌所有权，可以决定谁、在哪里来生产这些东西，也可以把这个品牌杀死。一般甲收购乙的品牌之后，若甲和乙是竞争关系，一般甲会将原来乙所有的品牌杀死以壮大甲自己的品牌，实际上是排挤自己竞争对手的手段。即使甲不杀乙，也要让乙臣服于甲。例如联想收购IBM笔记本系后IBM的笔记本为什么这么烂？联想还会傻到提高IBM笔记本质量帮竞争对手的品牌造势么，当然只做自己品牌的笔记本了。

你提的另一个问题，还要看是大吃小还是小吃大（大小指品牌影响力），若大内资公司控股了可口可乐，一般来说，这内资公司肯定不会再为可口可乐造势，把可口可乐这个牌子打压到让它无法死灰复燃。若是七拼八凑的孤掷一注的收购，如吉利收购沃尔沃就是典型的小吃大，你就只能保证原可口可乐的利益，起码不能让它更差，才能让自己获得收购带来的好处，一般不会傻到“抱着一起死”吧。既然题目都说是“内资品牌”，就是“内资企业拥有的品牌”，就看“拥有这个品牌的企业的控股方是内资还是外资”……

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