中国单机游戏已经被蹂躏成这样了... - 游行天下


	慕容燕然 (逍遥游)


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发表于 2007-9-17 09:23 资料主页个人空间短消息看全部作者

　就在新股东决定关闭北京布卡的前一天，马克西姆刚刚拿到了从压盘厂送来的《赛道狂飙》的样盘。“这是世界上仅存的一张中文版的《赛道狂飙》，我准备把它送给开发商Tivola.”马克西姆耸了耸肩说，“我们开始是在一个很好的时间，结束却是在一个很糟糕的时间。”

　　同路不同命九年前，马克西姆？米哈廖夫（Maxim Mikhalev）刚刚加入布卡公司的时候，俄罗斯大街小巷都是卖盗版的，每张盗版3美元，盗版商还会自己制作俄文版，这让正版游戏几乎没有立足之地。那时的马克西姆和许多人一样困惑：单机游戏在俄罗斯到底有没有前途？

　　无奈之下厂商开始转变思路。“我们不再把盗版看成恶棍，而是当成竞争对手。”马克西姆说。盗版有价格优势，有本土化的版本，有庞大的销售体系，正版就得在这些方面做得比他们更好。为了与盗版争夺玩家，以1C和布卡为首的俄罗斯单机游戏厂商发起了一场低价运动，以3美元的“盗版”价格发售正版游戏。同样的价格，可以获得更好的技术支持、更好的包装、更好的光盘质量，内容也作了本地化，而且不必承担任何法律风险和道德风险，何乐而不为？

　　三美元的定价并非俄罗斯人的首创，早在俄罗斯单机游戏掀起低价风暴之前，智冠已经开始在台湾省、进而在大陆地区推行起了“3美元”策略。智冠把大陆游戏市场的发展方针确定为“低价、大量化的行销策略”，一方面尽量让产品的出货时间早于盗版产品，争取时效性；另一方面采取所谓的“正版产品盗版化”的手法，通过精简产品包装，将价格控制在低廉的水平上。

　　九年后的今天，俄罗斯玩家已经开始接受正版的消费习惯，俄罗斯正版游戏的市场份额从可怜的2%扩大到了30%，2004年销售收入超过2亿美元。而同样试图以低价战术与盗版搏斗的中国单机游戏市场，如今却完全是另一番光景。根据《大众软件》发布的年度《中国电脑游戏产业报告》，去年我国上市的单机游戏新品仅 38款，而七年前我们的单机游戏市场处于低谷时，这一数字还是108款，更不用说四年前鼎盛时期的350款。

　　同路不同命，原因何在？

　　4000万与20万2003年，马克西姆升任布卡亚洲有限公司总经理，他的计划是以中国为中心，向新加坡、印度等周边市场拓展。这时的他已不再有六年前的困惑，他坚信盗版绝非不可克服的问题。

　　来到中国后，马克西姆常被人问及“中国的盗版这么泛滥，你为什么还要来”之类的问题，他总会充满自信地回答说：“俄罗斯的盗版曾经比现在的中国还要猖獗，如果把我们在俄罗斯的成功经验复制到这里来，我们一定会有所收获。”这不是他一个人的想法。去年7月，布卡董事会主席伊格尔？乌斯基诺夫（Igor Ustinov）甚至满怀信心地宣称，北京布卡的目标是在未来两、三年内实现每年4000万元人民币的销售收入，这相当于中国单机游戏市场1/5的份额。

　　现实总是很残酷。北京布卡在2004年正式成立后的两年内，仅发售了《魔法之战》（Battle Mages）和《V8超级房车赛2》（V8 Supercars 2）两款单机游戏。《魔法之战》的实际销量仅4000多套，即便不考虑渠道折扣、回款等问题，按48元的零售价计算，也只有20万元左右的毛收入，与 4000万元的目标相去甚远。而《V8超级房车赛2》上市才一个月，还没有得到任何市场反馈，北京布卡就已经宣告关闭。

　　从2月21日股东飞抵北京，到北京布卡宣布关闭，前后只用了两天时间，整个过程就像一场闪电战。决定来得如此常突然，连马克西姆都感到“震惊”。2月27日，马克西姆在接受我们采访时，还没有完全从工作状态中恢复过来。

　　“在他们宣布之前，我们每个人都还在讨论接下去的计划，都还在忙碌。2月份我们的产品线很丰富，接下去会有很多好产品上市。”去年年底到今年年初，北京布卡的近十款游戏刚刚拿到版号，被批准在中国大陆地区发行。他们原计划在2、3月间推出一系列单机游戏，包括作为ESWC竞技项目的《赛道狂飙》（Trackmania）、《理查德？伯恩斯拉力赛》、《速度与激情》和改编自同名动画的《机器人历险》。其中《赛道狂飙》的包装盒已经全部印好，压盘的订单也已发给工厂。现在包装盒不得不送去销毁，订单也被取消。

　　伊格尔？乌斯基诺夫对关闭北京布卡的解释是“中国单机游戏市场走势低迷，政府壁垒的加强”。他说：“在中国合法发行游戏，需要得到政府机构的许可；而许可的发放十分有限，主要给了中国本土的发行商。居高不下的盗版率加重了这些问题，目前来看要想在中国成功发行游戏是不可能的。关闭中国分公司将有利于我们大幅削减开支，将重心放在其它战略上。”

　　尽管难以接受这一结局，马克西姆表示他能够理解总部的做法，中国单机游戏的市场环境与三年前相比确实有了重大变化，在这样的市场上几乎不可能赚到钱。他认为这是中国的单机游戏业出了问题，而不是北京布卡出了问题：“你瞧，去年中国有很多做单机游戏的公司都倒了，新天地倒了，奥美倒了，东方娱动倒了，育碧裁员了， EA也只是维持着这么一个点，全靠总部的支持。即便寰宇之星，我也不认为他们现在活得还不错。所有的中国单机游戏厂商都面临着共同的问题。”

　　这个“共同的问题”在三年前表现得并不明显，马克西姆说：“三年前我们计划进入中国的单机游戏市场时，对中国市场作过考察，那时的环境和现在很不一样。”

　　和三年前相比，现在的环境发生了哪些变化？

　　严格的管理马克西姆首先提到的是审批周期过长的问题：“在中国，申请版号往往要半年时间。半年后正版再上市，盗版已经遍地都是了。”北京布卡代理的《霹雳小组4》（SWAT 4）去年4月5日在北美上市，三天后在欧洲上市，去年10月在中国台湾省发售国际中文版，而大陆地区的上市时间被定在今年的第二季度，比北美发售迟了整整一年。马克西姆说，去年夏天他就已经在北京王府井大街上看到了包装精美的《霹雳小组4》伪正版。

　　上市延期不仅为盗版的蔓延提供了充足的时间，而且造成档期和宣传的不确定，使厂商的收益大打折扣；玩家和渠道商的抱怨，又会令厂商的商誉受损。上市延期也直接导致“3美元”战术失去了意义。以低价位与盗版抢夺市场的策略之所以能够奏效，需要有两个前提：一是上市时间尽可能抢在盗版之前，二是有足够的销量支撑。“时间拖这么久，想玩游戏的人已经都去买了盗版，剩下的人主要为了‘收藏’才买的正版，这部分人对价格不敏感，数量也不会很多。”

　　俄罗斯的游戏代理商能做到全球同步吗？也很难。在俄罗斯最大的单机厂商1C公司2006年已发售的15款游戏中，与国外首发时间最为接近的是《英雄萨姆2》，也是在四个月后。但在某些大作上，他们已经做到了与国外基本同步，例如《使命召唤2》，去年10月在北美发售，11月在欧洲发售，12月即在俄罗斯上市。

　　在1C公司的产品发售表中，我们看到了很多两年前甚至四、五年前的老游戏。以老游戏和二线游戏为主，在这一点上，俄罗斯的单机市场与中国相似，但两者之间有一个本质的区别——产品数量。2005年，仅1C一家公司发售的新游戏就达到94款，而整个中国大陆发售的新游戏只有38款。

　　这是马克西姆提到的第二个问题，他认为中国政府对单机游戏数量的控制比以往更为严格，这使得单机游戏的正版市场在中国无法形成规模，最终导致从厂商到经销商整条产业链的崩溃。

　　萎缩的渠道经销商是马克西姆提到的另一个问题。《魔法之战》是包给正普软件独家经销的，正普是国内为数不多的几家还在做单机游戏的批发商之一，由于“芝麻开门”等特价系列的成功，正普构建起了一个广而深的渠道，相对新进入市场、手头又缺乏大作的布卡来说处于强势地位，谈判时自然也会要求获得更多的利润、规避更多的风险，例如要求尽可能低的折扣、尽可能少的预付款、尽可能多的库保。

　　马克西姆认为正普开出的条件过于苛刻，大部分风险被转移到了自己身上，大部分利润却被抓在对方手里，而且没有库存压力后，对方也不会全力去推自己的产品。这让厂商陷入两难的境地，不答应的话难于进入市场，答应的话又无异于自寻死路。“在这样的条件下，没有哪家厂商可以生存。他们有没有想过，把厂商逼死后，他们自己也就没有产品可拿了？”

　　马克西姆从中得到的教训是，作为一家新进入的公司，如果资金充足的话，最好是绕过大经销商，花点精力去发展自己的经销体系，在各地找一些规模小一点的、积极一点的经销商合作，他们比较容易认同新产品，而且经销热情更高。马克西姆在广州考察当地的一些软件店时，发现这些店对单机游戏很有兴趣，因为单机游戏折扣低，有不错的利润空间，而且他们也需要产品来填充货架。但问题在于，他们的上游批发商不愿意进单机游戏。

　　愿意做单机游戏的上游批发商寥寥无几——这就是为什么即便正普开出苛刻的条件，布卡也不得不接受的原因。上游批发商为什么不愿意做单机游戏？马克西姆认为主要还是由于市场上的产品数量过少造成的：“厂商手头没有产品，经销商也就对单机游戏失去了信心。”

　　经销商的大幅减少意味着产品到达玩家手中的机会越来越少，卖出去的量也越来越小；没有量的保证，“3美元”的低价战术也就失去了基础。马克西姆告诉我们，在俄罗斯，任何人都可以贩卖光盘，小商小贩可以卖，加油站可以卖，还可以捆绑杂志甚至伏特加酒一起卖。销售渠道的多元化一方面让玩家在购买正版游戏时更为便利，对盗版起到了遏制的作用；另一方面也让销量有了保证，即使利润微薄，正版厂商也可以有不错的收入。

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